Cómo Gestionar tus StakeHolders II

Sostenibilidad y Rentabilidad. El caso Danone

Danone. Los datos

Junio 2020. El 99% de sus accionistas aprobaban, a iniciativa de su CEO, Emmanuel Faber, ser una “corporación con una misión”, y siguiendo los criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza corporativa), introducía éstos en sus estatutos. Al tiempo, se creaba un comité de 10 personalidades independientes para supervisar su desarrollo.

Era un ejemplo del llamado capitalismo de los Stakeholders (1), frente al de los Shareholders (accionistas). Joe Baden, tan solo un mes después, hablaba de “poner fin al Capitalismo de los Shareholders” (2).

En octubre, Faber anunciaba un plan para recortar 2.000 puestos de trabajo.

Marzo 2021. A iniciativa de dos de los fondos de inversión presentes en su accionariado, y ante los pobres resultados financieros del grupo en 2020, caídas del valor de la acción en un 27%, y de las ventas en más de un 6%, E. Faber era destituido.

Esta acción, defendían los defensores de su destitución, no implicaba un rechazo a la gestión de acuerdo con los criterios ESG, sino a la gestión operativa llevada a cabo durante los 7 años de gestión de Faber (3). De hecho, rivales directos como Nestlé o Unilever, también dicen haber incorporado dichos criterios en su gestión

La opinión

El debate no es Sostenibilidad (criterios ESG), o Rentabilidad, sino cual es el orden de prioridades para una empresa. Parece claro, la Rentabilidad

Como el comer es imprescindible para vivir, así lo son los beneficios para cualquier empresa. Pero ello, no significa que éste sea el objetivo de ambas. Las personas, las empresas, deben perseguir un propósito que de sentido a su existencia.

Además, mientras en un caso (Sostenibilidad) es el medio plazo el factor dominante, la Rentabilidad se mide en periodos anuales como máximo.

¿Cómo conjugar el corto plazo, con el medio plazo? ¿Cómo competir en el día a día, sin tener la rentabilidad como medida global y resumen de la gestión? ¿Como crear valor para sus clientes, sin medir si se está consiguiendo o no?

En definitiva, la cuestión a resolver es cómo conseguir que la Sostenibilidad y el resto de criterios ESG, cooperen a que la rentabilidad a medio plazo crezca, sin dañar la del momento presente.

Una reciente encuesta (sep.-oct 2020) impulsada por el banco Standard Chatered, patrocinador del Liverpool FC, entre 250 ejecutivos de empresas con diferentes niveles de afectación en el uso del carbón, y 100 inversores especialistas (3), revela una importante brecha entre las palabras y los hechos en relacion a la Sostenibilidad.

Los inversores, estiman que, un 78% de los ejecutivos no están tomando las medidas necesarias para cumplir con cero emisiones en 2050, y el 61% afirman que no invertirán en compañías que no tenga un plan de emisión cero.

Los Directivos, en un 69%, afirman que la economía de operar como una organización de cero emisiones no tiene sentido en su empresa, y un 79% que el corto plazo de la permanencia de los CEO dificulta la transición a cero emisiones. Pero ese mismo % estima que una presión mayor, por parte de los consumidores, ayudaría a dicho objetivo.

Una conclusión parece surgir de este y otros ejemplos similares. Estamos en las primeras etapas de una forma más responsable de gestionar las organizaciones, y con ello el capitalismo, pero todavía no se sabe bien cómo hacerlo.

Hay dos visiones, que han de hacerse compatibles en la gestión directa de las organizaciones.

De un lado, la mirada social de la realidad actual, propia de los poderes públicos, que viene marcada por un riesgo medio ambiental cada vez mayor, que, como el Covid 19, no diferencia entre los humanos, y una creciente desigualdad en las sociedades más desarrolladas como una pauta que parece seguir inexorablemente el actual patrón de desarrollo.

Una mirada, con un horizonte en el medio plazo cuando hablamos de los riesgos medio ambientales, y de reducir las desigualdades.

De otro, la mirada empresarial, que, oteando el horizonte, busca competir y captar recursos para crecer a un tiempo con un referente, tanto interno como externo, en su rentabilidad.

La sostenibilidad entrara en el campo de visión de las empresas de la mano de tres fuerzas impulsoras.

La primera, el cumplimiento de la legislación que impulsen los gobiernos, (ley de cambio climático y transición energética, del gobierno español). Legislación que deberá, junto a medidas incentivadoras, ser acompañada, en su incumplimiento, de penalizaciones.

La segunda, haciendo de la necesidad virtud, vendrá de las oportunidades que, para su desarrollo y la disminución de costes, proporcionen las tecnologías “verdes”. Pero este vector, necesitara del apoyo de inversores para hacer frente a los costes de capital asociados. De ahí, el posicionamiento de los llamados Fondos Verdes en apoyo de estas iniciativas, al tiempo que demandan rentabilidad en el corto, como nos enseña el caso Danone

La tercera, será la presión de los consumidores por productos o servicios que desarrollen organizaciones que cumplan con los criterios ESG. Esta presión podrá y deberá ser incentivada desde los poderes públicos, mediante las campañas de sensibilización adecuadas.

Por último, plantear una cuestión a la que tratare de contestar en una próxima ocasión. ¿Es posible, en el momento actual, que las empresas puedan incorporar criterios ESG, al tiempo que gestionan adecuadamente su rentabilidad? ¿Como hacerlo? ¿Es el caso Danone una excepción?